Lange Zeit haben Suchmaschinenoptimierer ihr Augenmerk vor allem auf die Keywords gelegt, wenn es um die Steigerung der Sichtbarkeit und des Rankings bei Google ging. Doch seitdem die keywordbasierte Suche von der semantischen Suche verdrängt wurde, sind Entitäten der Schlüssel zum Erfolg. Ein komplexes Thema, das immer wichtiger wird und endlich auch ins Bewusstsein der SEOs rückt.
Kontext statt Keywords
Obwohl das Thema Entitäten in SEO-Kreisen derzeit heiß diskutiert wird, ist es fast schon ein alter Hut. Bereits seit dem Hummingbird Update von 2013 ist der Google-Algorithmus in der Lage, die Semantik von Suchanfragen zu interpretieren. Das heißt, Google sucht das Internet nicht mehr nur stumpf nach einem Keyword ab und spuckt alle Webseiten, die dieses Keyword enthalten – natürlich sortiert nach den Rankingfaktoren – aus, sondern die Suchmaschine versucht die Intention des Suchenden zu begreifen. Das geschieht, indem Google die Bedeutung der Suchanfrage analysiert (Semantik = Bedeutungslehre).
Erst die semantische Suche ermöglicht es, durch Einbeziehung weiterer Informationen aus dem gesamten Kontext, ein besseres Verständnis für die Absicht hinter einer Suchanfrage zu erlangen. Nur wenn Google die Suchintention versteht, gelingt es der Suchmaschine die Relevanz ihrer Suchergebnisse zu steigern, die Nutzer dadurch zufriedenzustellen und ihren Marktanteil letztlich zu halten oder sogar zu auszubauen. Die semantische Suche ist somit die logische Konsequenz, um das sich selbst gesteckte Hauptziel – nämlich den Nutzern die bestmöglichen Antworten auf ihre Suchanfragen zu liefern – zu erreichen.
Voice Search als linguistische Herausforderung
Notwendig geworden ist die semantische Suche unter anderem deshalb, weil die Voice Search sich immer stärker verbreitet und Suchmaschinen vor neue linguistische Herausforderungen stellt. Befeuert durch die stetig zunehmende Nutzung von Sprachassistenten – die nicht zuletzt jetzt dazu führt, dass das Thema Entität in der SEO-Szene mehr Aufmerksamkeit genießt –, wurden im Jahr 2018 in der Generation der Millennials bereits 35,8 Prozent aller Suchanfragen mit der Stimme getätigt. Der Großteil davon über das Smartphone. Immer mehr jedoch eben auch über Smart Speaker wie den Apple HomePod, Amazon Echo und Google Home.
Ein weiterer Grund ist der von Google bereits 2012 eingeführte Knowledge Graph. Mit Infoboxen oberhalb, innerhalb oder seitlich der Search Engine Result Pages (SERPs), versucht Google so viele Suchanfragen wie möglich bereits selbst zu beantworten und die Nutzer somit schneller zu befriedigen und länger auf der eigenen Seite zu halten. Semantik, Entitäten und Ontologie sind für den Knowledge Graph unverzichtbar.
Semantik steigert Googles Verständnis
Bei der Internetsuche bedeutet Semantik vor allem, dass die einzelnen Wörter einer Suchanfrage und deren logischer Zusammenhang verstanden werden. Besonders deutlich wird diese Notwendigkeit, wenn man sich Homonyme vor Augen führt. Also Wörter, die gleich lauten und identisch geschrieben werden, aber unterschiedliche Bedeutungen haben. Interessiert sich derjenige, der nach Kiefer sucht, für den Nadelbaum oder den Schädelknochen? Ist mit Bank das Geldinstitut oder die Sitzgelegenheit gemeint? Geht es bei Erde um den Planeten an sich oder den braun-schwarzen Untergrund, in den der Gärtner sein Gemüse aussät? All das erschließt sich erst aus dem Zusammenhang.
Wurde früher sehr keywordbetont gesucht („Restaurant Bonn“), werden die Suchanfragen heute immer intuitiver und natürlicher formuliert („Welche italienischen Restaurants gibt es in Bonn?“). Eben auch weil wir sie vermehrt sprechen, statt in einen Suchschlitz zu tippen. Suchanfragen verfügen dadurch immer öfter über das, was einen guten deutschen Satz ausmacht: Subjekt, Prädikat und Objekt. Ein wichtiger Aspekt, wenn wir nun zum Thema Entitäten kommen.
Was ist eine Entität?
Der Begriff „Entität“ ist sowohl in der Philosophie, genauer gesagt der Ontologie, als auch in der Informatik und Semantik gebräuchlich. Er stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie „Ding“ oder genauer gesagt „Seiendes“. Die Entität beschreibt das Fassbare dieses „Dings“, nicht ihr Wesen. Dabei kann es sich sowohl um einen konkreten als auch um einen abstrakten Gegenstand des Seins handeln. So sind zum Beispiel Personen, Unternehmen, Destinationen und Bauwerke Entitäten, die auch Google als solche eingestuft werden. Entitäten bilden die Basis für die semantische Interpretation von Suchanfragen.
Charakteristisch für eine Entität ist, dass es sich dabei immer um etwas handelt, das klar definiert, einzigartig und unterscheidbar – sprich eindeutig identifizierbar – ist. Der Begriff „Entität“ steht somit für eine Einheit, die sich über andere Dinge eindeutig definieren und identifizieren lässt. Im Rahmen der entitätsbasierten, semantischen Suche wird die Einzigartigkeit durch die Zuweisung eines Uniform Resource Identifier (URI) sichergestellt.
Der URI kann ein Uniform Resource Locator (URL) oder eine willkürliche Zeichenfolge sein, wie es beispielsweise bei Wikidata der Fall ist. Wikidata ist eine Wissensdatenbank zur Zentralisierung von Daten und Fakten. Für Google stellt Wikidata zwar nicht die einzige, aber eine der wichtigsten Quellen dar, um Entitäten zu erkennen. Da ein URI allein erst einmal keine Bedeutung hat, kommen in der nächsten Ebene ein Resource Description Framework (RDF) und die Ontologie hinzu.
RDF-Modelle werden dazu genutzt um logische Aussagen über beliebige Sachen, also über Ressourcen zu formulieren. RDF ist deshalb ein grundlegender Bestandteil innerhalb des semantischen World Wide Webs. Beim RDF-Modell wird jede Aussage aus Subjekt, Prädikat und Objekt formuliert. RDF ist also nichts anderes als eine Auszeichnungssprache, so wie man sie für die Meta-Daten einer Webseite oder für die Auszeichnung nach Schema.org verwendet.
Entitäten werden durch Attribute und Ontologie verständlich
Mithilfe von RDF können einer Entität, zum Beispiel Angela Merkel, Attribute zugeordnet werden, wie das Geburtsdatum, der Geburtsort und der Beruf. Außerdem ist eine Entität immer ein Teil einer Ontologie. Die Ontologie befasst sich laut Wikipedia „mit der Einteilung des Seienden und den Grundstrukturen der Wirklichkeit“. Sie beschreibt somit das Umfeld, in dem sich eine Entität befindet. Die Ontologie für die Entitäten Geige, Klavier, Posaune und Trommel könnte zum Beispiel Musikinstrumente lauten. Wenn es sich bei den Entitäten um Unternehmen handelt, wäre die Branche eine Möglichkeit für eine Ontologie.
Die klare Bedeutung von einer Entität lässt sich erst über ihre Attribute und die Beziehungen zu anderen Entitäten feststellen. Google stellt zudem einen Zusammenhang zwischen einer Entität und dem Thema her, um diese besser in eine Ontologie einzuordnen. Wie Google Beziehungen zwischen den Entitäten herstellt, zeigt die Suchmaschine im Knowledge Graph übrigens recht transparent, indem zusätzlich „Wird auch oft gesucht“-Ergebnisse angezeigt werden.
All das tut Google, um Inhalte auf Webseiten nicht mehr wie früher ausschließlich über die Keywords zu interpretieren, sondern so wie Mensch auch über den Kontext. Es findet sozusagen eine allumfassende Betrachtung des Suchbegriffs statt.
Wie erkennt Google Entitäten?
In der Praxis nutzt Google wie bereits angesprochen verschiedene vertrauenswürdige Datenquellen um Entitäten zu identifizieren. Nicht alle Datenquellen sind bekannt, einige aber sehr offensichtlich. Neben Wikidata gehört auch die große Schwester Wikipedia dazu. Vor allem wenn es um den Knowledge Graph geht, dient so gut wie immer die freie Enzyklopädie als Quelle.
Wikipedias Inhalte sind es auch, die Nutzer vorgelesen bekommen, wenn sie eine Voice Search zu einer Entität ausführen. Die Daten werden von Google im Knowledge Graph lediglich aufbereitet. Die verschiedenen Darstellungsformen des Knowledge Graphs (Antwortbox, Karussell, Knowledge Panel, etc.) werden von manchen SEO-Experten auch als Entitäten-Boxen bezeichnet.
In eine solche Entitäten-Box schaffen es eigentlich nur gesellschaftlich relevante Entitäten, die eben über einen eigenen Wikipedia- oder Wikidata-Eintrag verfügen. Obwohl die Beherrschung der Entitäten-Boxen durch die wachsende Relevanz der Sprachsuche an Bedeutung gewinnt, lohnt es sich durch die Dominanz von Wikipedia nur für wenige Entitäten aktiv auf den Knowledge Graph zu optimieren. Dazu gehören wirklich bekannt Personen und Unternehmen, die als Marken wahrgenommen werden. Nichtsdestotrotz: Wer die Box beherrscht, schaltet zumindest bei der Voice Search die Konkurrenz weitgehend aus.
Digitale Entität durch semantischen Content
Aber auch wenn es um die ganz normalen organischen Suchergebnisse geht, ist es im Rahmen von SEO heute entscheidend, von Google als Entität wahrgenommen zu werden. Die Auszeichnung nach Schema.org ist dafür ein Baustein. Ein weiterer ist die Konsistenz und Häufigkeit immer wiederkehrender Daten über verschiedene Quellen hinweg, so wie man es bereits von Local SEO kennt. Durch die Inhaberschaft von Domains und Social-Media-Profilen wird aus einer Entität in der realen Welt eine digitale Entität, die aber auch eng mit den veröffentlichten Inhalten verbunden ist.
Alles entscheidend und deutlich wirkungsvoller als Hilfsmittel wie Schema.org ist deshalb auch hier der Content. Die Entität muss in einem thematischen Kontext platziert werden. Das bedeutet, dass beispielsweise eine Landingpage einen breiten semantischen Raum abdecken sollte, statt sich wie früher auf ein paar wenige Keywords zu konzentrieren und deren Dichte im Text zu erhöhen. Keywords spielen zwar nach wie vor eine Rolle, verlieren aber an Bedeutung.
Mit semantisch angereichertem Content werden die Chancen deutlich erhöht, dass Google eine Entität erkennt und diese entsprechenden Suchanfragen zuordnen kann. Ein Schlüssel zum Erfolg ist holistischer Content, der ein Thema allumfassend sowie perspektivenreich behandelt und deshalb schon allein aufgrund seines Umfangs einen semantischen Kontext darstellt, der nicht ohne Entitäten auskommt.
Entität als Marke
Ebenso unabdingbar ist es, sich der Markenbildung zu widmen und die Markenbekanntheit zu steigern, da es Google dadurch ebenfalls erleichtert wird eine Entität zu identifizieren. Branding ist längst ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung geworden. Auch wenn die Marke selbst kein Rankingfaktor ist, so beeinflusst der Brand doch diverse Faktoren, die genauso wie die Entität vom Google-Algorithmus berücksichtigt werden.
Entitäten helfen Google die Suchintention zu verstehen und somit bessere Suchergebnisse auszuliefern. Damit SEOs davon profitieren, müssen sie ihren Fokus weg vom keywordbetonten Content hin zu holistischen Inhalten bewegen, die den gesamten semantischen Raum eines Themas abdecken. Das gilt umso mehr für Marken, die keine Personen oder Unternehmen sind, und somit wenig Chance auf eine Entitäten-Box haben.
Abschlusstipp!
Mario Jung ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur ReachX. Er hat sich auf die Themen Suchmaschinenoptimierung, alternative Trafficquellen und Linkabbau spezialisiert, zu denen er als Speaker regelmäßig Vorträge hält und auch als Autor in Erscheinung tritt. Darüber hinaus ist er Veranstalter des OMT in Wiesbaden, auf dessen Webseite neben den Informationen zur jährlich stattfindenden Konferenz auch eine Vielzahl an Weiterbildungsangeboten für Unternehmen und Einzelpersonen rund um das Thema Online Marketing zu finden sind.
Bildnachweise:
istockphoto, Natali_Mis
istockphoto, NicoElNino
